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知乎营销推介会在沪举行 首创 RTR 定位「可信赖」

  • 时间:2019年02月25日
  • 来源:长顺网
  • 类别:汽车资讯
摘要:2月22日,2019知乎营销资源推介会上海站在800Show创意园秀场举行,吸引了众多品牌广告主、营销机构和媒体到场。本届推介会以「营销需知」为主题,知乎营销在完善的高质量内容体系,成熟的高信用社交关系,清晰的多层

2月22日,2019知乎营销资源推介会上海站在800Show创意园秀场举行,吸引了众多品牌广告主、营销机构和媒体到场。本届推介会以「营销需知」为主题,知乎营销在完善的高质量内容体系,成熟的高信用社交关系,清晰的多层级用户需求基础上,提出了为品牌提供「可信赖的广告」的核心商业价值。知乎在会上第一次推出了内容营销评估标准RTR(阅读率),引发关注。

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知乎营销开启品牌内容营销新航道

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扶持优质创作者共建企业阵地让每一次阅读都有价值

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在知乎,大部分广告落地页都是以内容的形态向用户展示,包括品牌提问、品牌文章、品牌问答、亲自答、品牌掘金、品牌专题等。据站内数据显示:知乎广告落地页的阅读效果远远高于广告页的曝光效果,RTR较CTR提升100%-300%。

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知乎全国商业策划总监高超强调,2019所有这些有远见、有福利、有意思、有声音、有身份、有厚度的项目,都是为了突出内容本身的价值,让每一个品牌变得可信赖。

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在线下营销场景,除了网红IP「不知道诊所」,2019将继续举办聚合站内各领域优秀用户,进行创意嘉年华与知识分享的「新知青年大会」;进一步落地全国重点高校,针对大学生目标群体打造知乎校园快闪「新知大学」;举办线下剧院式沉浸主题演讲「知乎盐讲」,通过名人力量打造全年知识分享盛宴。

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在内容营销陷入高价值内容缺失、高分享引擎动力不足的瓶颈期,知乎营销敢于提出以RTR补充CTR的广告效果评估标准,体现了知乎定位于「可信赖的问答社区」,长期深耕高价值内容生态,构筑高信用社交关系,挖掘多维度用户需求背后的商业自信。

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从此次发布的内容产品来看,知乎将重点在帮助品牌进行内容生产和建设内容阵地上发力,全面提升商业化内容的阅读价值。

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高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求,使RTR的内容营销评估标准在知乎诞生成为必然。

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责任编辑:蔡敏

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在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于15篇自媒体软文,内容的深度和专业度承载了极高的阅读价值。好的内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后,关注该用户的人都能看到这个内容,看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享,又会影响到关注他的人。在这样的社区分发机制下,知乎的内容影响到的不仅仅是第一次曝光的人,这也是知乎敢于推出RTR的基础。

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知识跨界无限场景让每一个品牌都可信赖

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新榜和清博的数据显示,2018年微信公众号已超两千万,但阅读数比2017年下降超过10%。在自媒体内容分发渠道阅读率普遍成下滑趋势的大环境下,知乎营销敢于提出RTR这个内容阅读率的广告效果评估标准,体现了对于知乎自身内容生态和内容社交的信心。

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2019知乎营销将推出一系列的活动项目,帮助品牌方拓展年轻化的新世代用户,渗透多元化的新领域圈层,产出差异化的新视野内容,体验创新化的新形态玩法。

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在线上营销场景,「超级脑洞挑战赛」,以一道超级品牌提问撬动万千知友的超级智慧;「理想2030」与联合国携手,探讨围绕可持续发展的人类问题,与品牌共同寻找解决方案;「知乎学院系列」聚合知乎精品知识产品,匹配品牌需求推出站内专题;还有知乎自制知识脱口秀网综「知乎者耶」等。

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在知识跨界方面,更加开放的「知识无限计划」将会赋予知乎优秀内容在品牌方全部营销场景中更广泛的应用空间。

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RTR的推出,意在将内容营销的效果拉回到「通过内容真正影响到每一个阅读者」的营销本质,为品牌方提供「可信赖的广告」,使每一次品牌的知识营销都能建立起与用户的「可信赖」关系。

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在本届知乎营销资源推介会上,知乎首次推出了内容营销评估标准——RTR(Read-Through-Rate,阅读率),知乎商业产品总监张沙沙表示在内容营销的场景下,传统的CTR指标只能衡量硬广导流部分的效果,对于后续的内容传播扩散无能为力,而RTR指标涵盖了内容营销的整个链路。硬广的效果、内容的质量以及传播的广度,共同决定了RTR的好坏。因此RTR是内容营销更为有效的衡量手段。

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颠覆传统标准回归营销本质知乎首推「RTR」

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知乎副总裁高强在活动现场表示:我们长期与品牌接触的过程中发现,消费者资产越来越成为品牌最重要的战略资源,越来越多的企业愿意在内容生产和营销上加大投入。2019知乎社区的重点工作放在内容深耕和商业赋能,知乎商业化将重点帮助品牌进行高价值内容生产,还将通过全新的RTR评估标准,为品牌提供可验证、有价值的评估方法,提供内容营销的系统解决方案。知乎营销相信「可信赖的广告,一定是值得阅读的好内容」。

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关于知乎社区,知乎战略副总裁张宁介绍道,知乎的累计用户数突破2.2亿,回答数1.3亿,人均使用时长60分钟。由年轻、高学历、高认知、高收入为主的知乎用户,以亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者的身份分享着知识、经验和见解。让知乎成为「可信赖的问答社区」,「让每个人高效获得可信赖的解答」。

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此外,内容流通分发方面,知乎营销将通过硬广资源引爆传播、流量扶持站内增量、分发矩阵全网覆盖等方式保障商业化内容精准高效的站内流通。

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内容阵地建设方面,知乎营销提出了以「企业号」的综合解决方案,为企业客户打造内容营销阵地,利用定制功能、知乎原生内容等独有形式,帮助品牌提升专业化形象、赋能内容创作、促进内容曝光、实现用户互动、强化闭环转化。「品牌蓝页」则是由品牌与知乎用户共建品牌话题,为品牌提供专属曝光、定制模块、内容植入、转化入口等权益,实现稳定持久的品牌内容聚合与传播。

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广告,广而告之,广而认知,广而信之。在知乎这个可信赖的平台上,营销如何做到让用户信任,我们可以拭目以待。

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知乎内容同时具有极强的长尾效应,根据站内数据显示,2018年知乎90%的内容流通周期均超过8个月,在三个月内浏览量Top1000的问题中,超过25%的问题产生于2016年以前,它们至今仍在不断激活流通。

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