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长城靠促销救了销量 能救回利润率吗

  • 时间:2019年04月02日
  • 来源:长顺网
  • 类别:汽车资讯
摘要:  在全球车市整体低迷的大背景下,汽车厂商们交出来的成绩单大多不尽如人意,曾头顶“最会赚钱的自主品牌”等光环的长城汽车(601633)也不例外。日前,长城汽车发布的2018年业绩报告显示,2018年营业总收入达到992

  在全球车市整体低迷的大背景下,汽车厂商们交出来的成绩单大多不尽如人意,曾头顶“最会赚钱的自主品牌”等光环的长城汽车(601633)也不例外。日前,长城汽车发布的2018年业绩报告显示,2018年营业总收入达到992亿元,同比下跌1.92%,归母净利润为52.07亿元,同比微增3.58%。  财报数据显示,长城汽车2018全年累计销量为104.37万辆,同比下滑1.63%。虽销量仍在百万级别以上,但中新经纬注意到,去年年底的降价促销对其销量的拉动作用明显。

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  自2018年秋开始的促销策略也恰恰说明了长城汽车的这个问题,那么,长城聚焦在一篇“红海”的市场还有机会吗?

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  为了维持或提振销量,长城汽车自2018年9月宣布降价促销,其中哈弗官方最高降价2.4万元,紧接着销量出现小幅拉升;但为了更高的销量长城再次提高优惠力度,最高综合优惠3.2万元,且新车享50%购置税补贴,随后哈弗H系列销量显著提升。

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  钟师进一步解释,如今的市场和前几年SUV车型畅销时不同,过分的竞争削弱了车辆品牌的号召力,如果要维持或提升销量,就不得不以牺牲利润为代价,把车卖的比其它厂家更便宜。

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  钟师进一步指出,长城2018年虽突破了百万级的销量,但为达到目标其也付出了很大的牺牲,“连续促销,车卖的便宜了”。

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  文|吴起龙

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  对此业内专家分析称,若要维持或提升SUV车型销量,长城以价换量的销售策略就不能停,如此一来车企利润将收到很大挤压,且现阶段想提高车辆附加值也比较困难。保销量还是保利润?长城汽车似乎陷入了“两难”困境。

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  “长城汽车现在对销量数据是非常在乎的,”汽车行业分析师钟师对中新经纬表示,因为年销量百万级是个里程碑式的标志,所以车企很重视,而自主品牌中也只有长城和吉利两家完成了突破。

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  中新经纬注意到,2018年上半年,长城汽车累计销量为47.15万辆,净利润为36.96亿元,下半年累计销量为57.22万辆,但净利润仅为15.16亿元。事实上,长城汽车下半年的销量较上半年多出10.07万辆,但所得净利润却仅为上半年净利润的4成。

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  多年来,专注SUV市场是长城的特色,坚持“聚焦SUV”确实给长城带来了很多利润。但SUV市场在经过十年的高速增长后,2018年首度出现负增长,伴随着竞争日趋激烈,长城也一度被业内认为靠“一条腿走路”不会长远。

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  中国汽车工业协会方面认为,中国汽车市场需求增速放缓,2019年国内汽车市场将停止增长,增速预计为零,未来三年内车市将维持“L形”发展态势。

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本文首发于微信公众号:中新经纬。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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  长城靠挤压利润维持销量的状况何时会结束呢?钟师分析指出,现在SUV市场头部企业大规模实施降价的竞争发展下去,跟在后面的部分车企很可能会先一步撑不住,预计在一两年后,竞争会产生挤出效应,把处于末位的车企淘汰出局。

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长城新能源概念车中新经纬吴起龙摄  “虽眼下强化SUV的线路没错,但也不可能仅靠SUV一条道走到黑。”钟师认为,目前看来,长城下一步将重点压在了新能源车上,新增长空间或将落在电动车领域。

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  “提振销量抢占市场份额最直接、最有效的方法就是降价,这项刺激措施往往见效最快。”钟师直言,目前SUV车型的竞争已进入了白热化阶段,一片红海中,各家车企几乎都有产品参与竞争。

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  据产销快报数据显示,1-8月长城汽车累计销量为58.99万辆,约占全年总销量的56.5%,月均销量为7.37万辆;而自9月起至12月的4个月,长城累计销量为45.5万辆,月均销量为11.37万辆。

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  据长城汽车历年财报数据显示,2012-2018年其总营收分别为432亿元、568亿元、626亿元、760亿元、986亿元、1012亿元、992亿元,同期归母净利润分别为56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元、80.6亿元、106亿元、50.3亿元、52.1亿元。

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  “目前市场情况发生了变化,但长城咬牙要突破百万级的销量,那么必然要压缩利润、以价换量。”钟师表示,2014年前后,长城汽车在SUV市场保持领先地位,当时车辆销售利润非常可观,但现阶段想提高车辆附加值,实在比较困难。

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  事实上,除2018年9月开始的促销活动和春节期间的促销活动以外,中新经纬还注意到,3月1日,长城哈弗品牌正式启动了“汽车下乡”活动,活动覆盖H系列和F系列热销车型,综合优惠达2.8万元。

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长城WEY品牌中新经纬吴起龙摄  02

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WEY品牌P8中新经纬吴起龙摄  03

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  钟师称,待到行业格局基本稳定后,凭借智能化、网联化程度更高的新产品,SUV车型价格还可以逐步回升,但现在在这片红海中,只能咬牙坚持靠以价换量先维持现状。

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  业内:促销短期难停

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  2018年,中国汽车产销28年来首次出现负增长。据中国汽车工业协会发布的2018年汽车产销数据显示,去年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。具体到乘用车方面,产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。

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  尽管全年累计产销量均出现同比下滑,但相对整个乘用车行业而言,长城汽车突破“百万级”的销量仍表现抢眼。而据长城汽车官方消息,截至2018年底长城哈弗SUV全球累计销量已突破500万辆,成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌。不过取得这一成绩的背后,长城汽车也付出了巨大的代价。

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  钟师补充说,就目前来看,长城将来的小型新能源车靠欧拉品牌(长城旗下纯电动汽车品牌),紧凑型及以上的新能源车会交给光束汽车(长城宝马建立的合资公司),这将是长城未来在乘用车领域弥补除SUV车型以外的增长点。

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  中新经纬梳理后发现,2012-2018年,长城汽车营收规模虽总量不断增加,但同期净利润却并未同步上涨。其中,2017年和2018年净利润均不及2012年时的57.2亿元高;且销售净利率也已由2013年的高点14.50%降至2018年的5.37%。

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  对此,钟师对中新经纬解释称,SUV市场目前已基本达到了顶峰,虽没有了暴涨的空间,但SUV车型在乘用车市场中的比例依然很大;待现有竞争达到一定的平衡以后,几家主流车企会占据其中大部分的市场份额,而每块份额的比重依然不小。“如此看来,专注SUV仍有空间。”钟师说。

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  降价可保销量,却难保利润

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  实际上,长城汽车旗下WEY品牌的产品销售占比提升,曾拉动其整体产品盈利能力提升。但WEY品牌的销量占比在长城总销量中却不断下滑,2018年上半年占比16.47%,下半年降低至10.63%;而2019年前2个月WEY品牌销量为1.64万辆,较上年同期下滑43.2%。

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  促销救活销量

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  中新经纬注意到,在2018年的逆势中,长城汽车全年累计销量为104.37万辆,同比下滑1.63%;同期累计产量为102.74万辆,同比下滑1.31%。其中,SUV产销量分别为86.98万辆和88.41万辆,同比分别下滑3.82%和4.3%;而从品牌来看,哈弗系列承压,全年产销同比分别下滑7.1%和10.07%。

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